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1危机公关文案，这是世界级的

争执双方：一是世界级顶级公司，CEO是全球首富；一是一个年轻女子，买公司产品，出了问题。

除了正常的投诉，还有别的方式解决吗？

上海国际车展，年轻女子身穿印有“刹车失灵”的白色T恤，跳到特斯拉车的顶端，高喊“特斯拉刹车失灵”，警方介入。

公关危机。双方经济体量和社会影响是几何级别的差距。

我本能地同情这个女子。试想：一个普通消费者，怎么是超级大公司的对手？如果一个人不是被逼到绝处，怎么会大庭广众不顾身份又喊又闹？难道有钱就可以一手遮天吗？

我的情感是有倾向性的。

特斯拉公司公布官方回应。核心意思如下：

这个回复是世界级的。

没有耍弄汽车专业词汇，故作高深，鄙薄广大网友的专业知识。

舆情汹涌，它首先表示道歉，姿态柔软。

从始到终，没有正面攻击维权女士，谈到对方时，首先归咎自己沟通方式“可能”存在一定问题。注意“可能”两个字。

提出专业第三方检测，应该可以还原“刹车是否失灵”的真相。

法理面前平等，与个体消费者相比，特斯拉商业帝国没有高高在上，地位平等，击中网友的深层诉求。

总之，特斯拉的危急公关文案，没有失分。

关键是车子有问题吗？拭目以待，真相可期。

2特斯拉非理性维权事件的舆情分析和思考

作者：冯治中

特斯拉维权事件发生至今一个多月的时间，舆论风波持续日久，事件真相未见清晰，许多问题值得探讨和深思。

事 件 的 舆 情 发 展 阶 段

截至目前，舆情事件的发展可以分为三个阶段。

第一阶段：“特斯拉没法妥协”刺激公众神经

4月19日下午，特斯拉公司回应该事件：特斯拉没有办法妥协。我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”，她要求巨额赔偿，维权手法专业，背后有人”等；特斯拉第二次回应，系19日当天深夜，特斯拉官方微博再次发文，称“对不合理诉求不妥协”。微博平台#特斯拉展台变维权现场##特斯拉中国副总裁回应车展维权事件#特斯拉道歉#等话题阅读破亿。4月20日，中央政法委公众号长安剑一篇为《特斯拉必须面对中国客户的拷问：责任何在？担当何在！？》引爆网络，称：“不论是否妥协，特斯拉都必须面对中国客户的拷问，不在乎“赚中国人钱、撞中国人命”，试问企业的责任和担当何在！”。新华社、中纪委、人民日报、央视、半月谈、长安观察、光明日报、财新国家周刊等媒体纷纷发文，谴责特斯拉“傲慢”，要求特斯拉不能搞特殊。21日22时，国家市场监管总局发文表示：已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。中国消费者协会对此表示，希望涉事企业积极配合调查，妥善处理纠纷。

第二阶段：特斯拉深夜发文致歉，引发舆论进一步热议

特斯拉在4月21日和22日两天连续深夜发文道歉：“就未能及时解决车主的问题”致歉，表示坚决坚定地积极配合政府相关部门的所有调查，并根据要求提供行车数据。一夜之间，特斯拉从不妥协到道歉，态度180度大反转引发舆论进一步热议。但此举没有缓解此次舆情危机，反而引发网友热议。很多网友认为特斯拉的道歉是迫于舆论的压力，尤其是官方媒体。对此，中纪委网站评论道：“相比于之前的几次表态，特斯拉终于有了一些诚恳谦和的样子。中国市场欢迎企业前来投资发展，但对所有企业都一视同仁：必须遵守中国法律法规、市场规则、尊重消费者权益。”人民日报评论：“待到舆情汹涌，特斯拉才做出致歉的公关努力”，以及“负责到底”的承诺。这种180度的大转弯，至少说明尊重消费者、尊重市场是特斯拉亟待补上的一课。新华网更是直接在特斯拉道歉微博下评论：再大的企业，也要有敬畏意识；再小的问题，也要有正确的态度。傲慢是需要付出代价的。

第三阶段：特斯拉公布行车数据，引发公众对事实真相和权威检测结果的强烈渴望

4月22日，特斯拉公布了车辆发生事故前一分钟的数据，并作出一份文字说明，称“制动系统均正常介入工作并降低了车速，同时车辆有多次超过100千米”每小时和多次刹停的情况”。这份数据一经发布又一次引爆网络，截止5月10日，新浪微博阅读次数超过5亿，讨论次数达2.4万。新京报贝壳 财经 表示：这是特斯拉这次“刹车失灵”事件开始向着还原真相、解决问题目标推进的一个积极开端。不过，在特斯拉提供数据的背后，还有许多问题待解。4月22日，证券时报刊文发问：自动驾驶车辆的数据，究竟该由谁主导？尤其是发生事故时，该如何对数据进行公开，要公开到什么程度？21世纪经济报道也发出疑问：软件解决 汽车 时代，数据是找到事实真相的关键，但数据能否“说实话”，以及数据对场景的覆盖和还原真实度同样存在争议。此外，网络上更是充斥着各式各样的“阴谋论”，有的揣测女车主“以闹维权”意在天价赔偿，有揣测国家出手驱逐特斯拉，还有揣测特斯拉雇佣水军公关反手一击，有揣测特斯拉是美国间谍从事间谍活动。还有的甚至认为特斯拉维权事件背后有竞争对手蔚来公司的参与，迫使蔚来公司专门发出声明对相关问题予以澄清。

综合看，此次特斯拉维权事件在全国范围内引发长时间舆论热议，并推动了事件朝着公开事实真相、建立权威检测机制等实质性变革的角度发展。但与此同时，诸如车主提出的特斯拉公布数据涉嫌侵犯个人隐私，特斯拉副总裁言论损害车主个人名誉等新的矛盾问题也在不断涌现。事件的后续发展也值得进一步关注。

舆 情 反 思

同为购车维权事件，特斯拉事件的关注热度和持续事件远远高于2019年发生的奔驰女车主维权事件，持续时间也超出一般舆情事件的发生规律，这不仅因为此次事件发生在上海这样的中心城市，且特斯拉 汽车 拥有新能源、新技术等诸多耀眼光环，更因为此事发生在中美对抗的大背景之中，特斯拉 汽车 的问题被媒体和公众迅速放大，经久不散。此次事件中暴露出的一些问题也值得我们认真思考。

一、企业需要针对不同地区的市场特点及时调整经营策略

特斯拉公司CEO埃隆·马斯克是一位个性鲜明的企业家，特斯拉公司也有着他个人强烈的标签。在外界看来，特斯拉公司对于产品过度自信，弱于对外沟通是造成此事持续发酵的重要原因。特斯拉在公关团队方面力量薄弱是不争的事实。2020年10月，特斯拉已经将其美国公关部门解散。马斯克也曾在其推特公开表示，其他公司把钱花在广告和操纵公众舆论上，特斯拉则专注于产品。今年2月，特斯拉全球副总裁陶琳在接受《中国企业家》采访时仍表示，“特斯拉是一个理工直男思维的公司，在对外沟通上确实不是特别擅长。对于一个成熟的企业而言，不善于对外沟通绝不是可以夸耀的特点和优点，而应是重大的短板和隐患。当前，中国市场已经成为特斯拉全球第二大市场，但维权事件的发生或表明，特斯拉对这个庞大市场的制度特点、文化传统、顾客心理、消费习惯等关注的并不够。此次维权事件本质上是一次矛盾积累到一定程度的“闹访”事件，特斯拉对此明显缺乏应对和手段储备。

二、企业应对外部环境的变化应当高度敏感且迅速适应

当今，企业生存的外部环境表现出了高度动荡性和复杂多变性，“如果不具备速度和灵活性，几乎没有企业可以在互联网时代的竞争中获得胜利”。相比竞争优势，企业能否成功取决于适应性，只有适应了外部环境剧烈变化和产业进化方向的革新企业才能生存发展。适应性作为战略执行的经验性指标，在决定企业绩效时，比竞争优势更具有重要意义。2018年以来，美国政府先后对中兴、华为和抖音等中国的高 科技 企业进行打压，这难免造成国内公众和媒体对美国企业的产生情绪对立，对此，特斯拉公司显然估计不足。事实上，从google到ebay、Yahoo，多年来，从中国市场退出的美国企业并不在少数。2010年，google完全退出中国时就有业内人士指出，西方那些有实力的网络公司在中国失败的根本原因是缺乏对中国文化、市场变化、网民需求的了解。前事不忘后事之师，对于包括特斯拉公司在内的很多跨国企业而言，熟悉、尊重和适应中国市场，建立符合中国公众评价标准的企业形象恐怕都是需要认真对待的问题。

三、舆论倒逼应以法律为依据，事实为基础，展现符合公众利益的价值主张

“舆论倒逼”与自媒体时代密切相关，有着不可低估的巨大力量，但舆论倒逼一旦陷入煽动情绪、助长情绪性舆论的宣泄其作用就是消极的。此次维权事件发生后，媒体甚至是主流媒体几乎都是第一时间声讨特斯拉公司“傲慢”和“不尊重客户”，但鲜有媒体关注事实的真相，更没有声音探讨消费者该如何正确理性维权，主管部门该如何积极的作为。各种“爆料”层出不穷，各种“阴谋论”和“想当然”充斥着网络，以至于现实中甚至有不少地方和单位拒绝特斯拉 汽车 入内，以此来惩罚他们认为的不尊重客户、刹车失灵的特斯拉公司。但是事件至今，公众依然不知道真相为何，依然不知道如何正确依法维权。应当看到，网络空间拓展了表达空间，也让人们享受了更多自由。但网络空间始终是现实世界的一部分，自由的合理边界在哪儿，应该有一个基本共识，这方面我们还有很长的路要走。

3特斯拉维权事件的背后

特斯拉自从落户中国之后，就一直产生出许许多多的非议，尤其是这几天的时间，关于特斯拉的负面消息刷爆了整个网络。

站在客户是“上帝”的角度，作为国内的新能源 汽车 的代表之一，特斯拉处理公关应该是“委曲求全”，至少不希望让事件演变的愈演愈烈。可特斯拉的操作让广大的顾客只能用“服”字来形容。

首先就是，女子喜欢维权，特斯拉的相关人员就把她硬生生地给“拖出去”，然后就是报警，警方以扰乱治安的名义行政拘留5天。

如果说女子的维权方式不对，触犯了中国的任何行政规章制度，这个东西我们大可以理解，试想一下，即便是店家把错误的东西卖给了客户，可维权的手段和方式怎么样都要合情 合理 合法吧？

刚开始我们还以为特斯拉公司会和女子私下进行协商，可是特斯拉的回应让我惊呆了。

纵观维权新闻那么多？特斯拉对危机公关的处理是那么地强硬？

特斯拉副总裁陶琳给出的答案就是：我们选择不妥协

只要仔细去翻看特斯拉的投诉问题和建议，特斯拉从来都没有认过错，而且也从来不会去公布在他们看来合理的数据，总而言之就是一句话：我们没有错，如果要是错的话，那也是你们的错。

特斯拉为何那么敢那么强硬？主要还是得益于特斯拉的车和普通的车不太一样。

特斯拉相对于其他车来说是比较先进的，他有一套属于自己的 汽车 系统，简而言之就是“无人驾驶”，无人驾驶里面有一套功能叫做“自动加速”，系统会根据驾驶人加速的意愿来去选择加速还是刹车，一般情况下，车子都会自动行驶的，可问题是无人驾驶解放了人类的双手，但却因为过于死板，差点连刹车也刹不了。

机械和人脑最大的差别就是，机械永远都不会有感性的一面，它只有理性的东西存在。而人类却不一样，人类除了有理性的一面还有感性的一面。

人们开特斯拉可不是随随便便玩“飞车 游戏 ”那么简单，如果一旦发生交通意外的话，有可能会“犯罪”。机械这种东西比较“死板”，根本就无法左右路边的行人，靠系统来去操作 汽车 的驾驶，显然就是不可靠的。

是没特斯拉说自己的 汽车 没有问题，其实一点依据也没有，我随便给大家举几个例子：

有网友爆料，在福建厦门的长青路上，一辆特斯拉轿车撞上了一个小区的道闸，车辆大概停留了5秒钟左右，特斯拉倒车的时候，车尾居然和一辆路过的电动自行车相撞。

早在3月11号，家住海南海口的蒙先生驾驶特斯拉撞上了护栏，差点就冲进了水沟里面去，根据蒙先生介绍：车子准备停车的时候，突然发现车辆无法停下，最后居然撞上了对面的蓝色护栏。这辆车购买的时间不足2个月，等到蒙先生打电话向特斯拉工作人员反馈问题的时候，工作人员还不相信，于是自己驾驶着特斯拉重新试了一遍，可没有想到的是：工作人员驾驶的特斯拉也撞向了栏杆。

特斯拉为了处理这件事情，还拿出了自己的检测报告，检测报告里面显示没有任何的问题，并且表示自己可以配合客户进行维修和理赔。这种态度其实也还可以让广大粉丝们接受，客户其实也表示能够接受，可下面的一则案例却狠狠地打了特斯拉的脸。

今年年初，南昌一位先生购买了一台特斯拉，新车刚刚上线没有多久，突然发现车子居然无法启动，而且车窗也打不开，于是这位先生立刻打电话给特斯拉公司，特斯拉给出的回应居然是：不好意思，国家电网的电流太大了，电流出现了超载，一不小心就把车子给烧坏了。

可是国家电网根本就不愿意背这个“锅”，官方给出了答案就是我们没有异常，甚至要保留追究责任，这样一来特斯拉算是踢到“铁板”了。

特斯拉的产品质量那么差？服务质量更是十分差劲，可是中国人还是喜欢买特斯拉？

这就不得不讲一下国人对特斯拉的宠爱了，特斯拉绝对是一家有核心技术的公司，政府引进特斯拉的目的也是为了激励国产车能够奋发图强。所以很多政府机构对特斯拉可谓是万般宠爱，就拿埃隆马斯克而言，他是在中国市场做得比较优秀的外国企业家，中国的特斯拉市场仅次于美国，上海市政府也给马斯克很大的优惠，比如说税收 低息贷款 独资建厂，这在中国引进外资的 历史 上还是头一遭。

难怪马斯克会在上海车展上面开心地跳起舞来？

可是特斯拉真的做到了吗？你还真别说，人家特斯拉确实有本事，自从2019年落户中国之后，特斯拉的股价一飞冲天，市值高达4,5万亿，连马斯克本人也登上了世界首富富豪榜，特斯拉果然没有让中国人民失望。

特斯拉的成就自然让自己“忘乎所以”，他看不起和自己竞争的蔚来 小鹏等国产，这有点

当初人们追求“苹果”手机一样，不过“苹果”的质量如何，只要是个牌子货，卖肾都愿意去买。

可是特斯拉的辉煌真的能够持久吗?我看未必

特斯拉之所以能够那么牛哄哄，靠的还是之前在中国的口碑和政府的优势，可是如今优势已过，特斯拉还会向以前那样深受老百姓喜爱吗？未来的几年抵制洋货可能会成为一种趋势。

女车主维权可以说是点燃了一把火

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